Der schlimmste Fehler der dir beim Cross und Upselling passieren kann (und wie du diesen vermeidest)

Der schlimmste Fehler der dir beim Cross und Upselling passieren kann (und wie du diesen vermeidest)



Wann wurde dir das letzte Mal beim Kauf von neuen Schuhen ein Imprägnierspray angeboten?

Du weißt schon dieses legendäre Wunder aus der Dose, welches deine teuren neuen Nike's schützt.

Bei mir ist es gerade 4 Tage her und ich habe dankend abgelehnt, denn ... aber dazu später mehr.

Diese kleine nette Frage, geschickt am Ende des Verkaufsprozesses platziert, spült dem Einzelhandel und Systemgastronomen bereits seit vielen Jahrzehnten zusätzlichen Umsatz in die Kassen.

Und das Beste ist: Cross und Upselling funktionieren auch bei deinen digitalen Produkten, physischen Gütern oder Dienstleistungen

Doch bevor wir zum absoluten Worst Case Szenario kommen, klären wir erstmal die Bedeutung der beiden Marketingstrategien.

Der Unterschied zwischen Cross und Upselling

Angenommen dein Kunde möchte ein neues Premium Tablet für 729 € kaufen.

ecommerce

Nachdem er sich nun voller Vorfreude die Basisausstattung mit 64 GB ausgesucht hat, bietest du ihm verschiedene Optionen an, mit denen er den Speicher seines neuen Tablets aufstocken kann.

Die Aufgabe im Upselling besteht darin, aus diesem Feature die Benefits für deinen Kunden herauszustellen. 
  • mehr Platz für die Urlaubsbilder, auch ohne Cloud
  • lade komplette Filme für die bevorstehende Zugfahrt herunter
  • eine höhere Wertstabilität beim Wiederverkauf
  • mehr Speicher für coole Apps 
  • und außerdem - sooo oft kauft man ja nun schließlich kein neues Tablet

Also was soll der Geiz. 

Steigere beim Upselling die Erwartung an das neue Produkt. Zeige ihm was er damit alles machen kann und entwickle in ihm das leise Gefühl, dass die günstigere Ausführung seinen Anforderungen nicht gerecht wird.

Wecke einen Bedarf, der zuvor nur eingeschränkt vorhanden war.

cross und upselling

Beim Crossselling gibt es eine goldene Regel:

Crossselling darf niemals eine neue Kaufentscheidung sein, sondern eine logische Fortsetzung vom ersten Kauf.

Andernfalls kann die Conversion Rate abbrechen, was Patrik Dermak im Interview mit Matthew Mockridge super zusammenfasst.

Dein angebotenes Produkt sollte in unserem Beispiel also in Kombination mit dem Tablet (Hauptprodukt) verwendet werden können. Dabei könnte der ergänzende Artikel ein markeneigener Stylus (digitaler Stift) sein, der mit höchster Kompatibilität eine Voraussetzung für die Nutzung einer Funktion darstellt.

Ebenso gut lässt sich mit dem vermeiden von Schmerz das Angebot im Crossselling erweitern. Dabei kann der Gedanke an ein zerkratztes Display sehr schnell als Kauftreiber für eine neue Schutzhülle treiben.

cross und upselling

Die größte Gefahr: der Tipping-Point

Natürlich möchtest du mehr Umsatz, aber halte dich fern vom Tipping-Point.

Es ist der Punkt, an dem ein geradlinig und eindeutig verlaufender Verkaufsprozess durch negative Einflüsse abrupt abbricht und die Richtung wechselt. Er bringt das Fass also förmlich zum überlaufen.

Zurück bleibt ein angebrochener Warenkorb und ein potentieller Kunde, der die längste Zeit einer gewesen ist.

Niemand möchte etwas aufgeschwatzt bekommen oder sich wie eine gemolkene Kuh fühlen und dabei ist ein abgebrochener Kaufvorgang noch nicht der Super-GAU.

Die größte Gefahr lauert bei deinen aufwändig aufgebauten Bestandskunden. 

Cross und Upselling sind nicht an den eigentlichen Verkaufsmoment gebunden, sondern können auch in Form von After-Sales nachträglich, beispielsweise über deine Mailingliste, erfolgen.

Eine einfache Regel hilft:

Ich teile die Meinung von Hendrik Lennarz, die er in seinem Buch Growth Hacking beschreibt.

Die Vermeidung von Kündigungen aus deiner Mailingliste oder die eines laufenden Vertrags hat immer oberste Priorität vor der Marketingstrategie.

Um den entgangenen Umsatz einer einzigen Kündigung zu kompensieren, muss bei vielen anderen ein erfolgreiches Upselling stattfinden oder aufwändig ein neuer Kunde gewonnen werden.

Achte deshalb darauf, welche Produkte dein Kunde bereits benutzt und biete ihm beim After-Sales nur Produkte mit einem steigenden Nutzen an. 

Ob es sich hierbei um ergänzende Produkte oder Upgrades handelt, richtet sich nach deinem Produkt.

Wie setzt Apple diese Strategie um

Wenn wir uns im bisherigen Text schon mit Tablets auseinandergesetzt haben, dann bleiben wir uns einfach treu und richten den Blick einmal Richtung Apple.

Wie setzt der Obsthändler aus Cupertino also diese Strategie erfolgreich um?

Upselling aus dem Lehrbuch

In der Einfachheit liegt die Vollendung und in der Realität ist das verdammt schwer.

Mit der Anzahl von Auswahlmöglichkeiten steigt nicht die Kaufbereitschaft, sondern die Schwierigkeit eine Entscheidung zu treffen. So geht es mir zumindest häufig vor dem Müsliregal.

Apple macht das mit drei Preisoptionen ausgesprochen gut und nutzt innerhalb dieser Varianten einen gut platzierten Referenzrahmen.

Das vermeintliche Basismodell wirkt mit seinen 64 GB neben der 256 bzw. 512 GB Speicherausführung wie eine billige Variante

Dadurch rutscht die mittlere Ausführung stärker in den Fokus und präsentiert sich als gängiger Standard

Das Kuriose: Wählt man dieses Upgrade so reduziert sich die eigene Kaufreue mit der Vernunft und Ersparnis gegenüber der teuersten Ausstattung.

Folgt man dem Modell von William Poundstone so könnte die Verteilung bei Apple wohl so aussehen:

64 GB256 GB512 GB
5%85%10%


Okay - Apple hilft noch ein bisschen nach und
informiert auf Wunsch unter "Wie viel Speicherplatz brauchst du?"

Mit der Zeit kommt einiges an Inhalten auf deinem iPad zusammen. Deshalb solltest du deinen wachsenden Speicherbedarf berücksichtigen.

Hervorragendes Beispiel für das Thema geistige Brandstiftung, bei der du gezielt Ängste hervorrufst und neben einem Produkt  auch ein beruhigendes Gefühl verkaufst.

Häufiges Beispiel ist hierfür auch die Reiserücktrittsversicherung bei Flügen.

Up elling

Jeder liebt Geschenke

Können Kunden bei dir etwas kostenlos erhalten?

Ist es wirklich kostenlos oder erwartest du im Gegenzug eine Email Adresse für deine Mailingliste oder spekulierst auf die Bestellung, die aus einem kostenfreien Erstgespräch hervorgeht? 

Falls nicht, solltest du damit anfangen, denn Geschenke eignen sich sowohl zum Aufbau von Vertrauen, Reichweite als auch zur Kundenbindung. 

Apple verfolgt bei seiner kostenfreien Gravur dabei andere Ziele:

  • Die Personifizierung von Hardware kann eine emotionale Brücke zum Besitzer schlagen oder das Gerät "schwer vermittelbar" machen und so dazu beitragen, dass ein Wiederverkauf entfällt. Schließlich verdient Apple nicht am Gebrauchtmarkt.

  • Auch Apple möchte nicht, dass alle Kunden auf dieses Angebot einsteigen und weist deshalb unter dem Angebot auf eine undefinierte Verlängerung der Lieferzeit und setzt damit ein kleines Schmerzsignal in Richtung Geduld.

  • Was bleibt ist dennoch ein erfreuter Kunde, denn auch wenn er sich gegen dieses Angebot entscheidet, so wurde es immerhin angeboten und das kann man prima nutzen um auf der nachfolgenden Seite das Crossselling einzuleiten.
kostenloses Upgrade

Erst geben, dann (nochmal) nehmen

Aufgeladen mit einem positiven Gefühl aus dem kostenlosen Upgrade schwenkt Apple noch mit dem Bauchladen voller Zubehör.

Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kaufabschluss nun wegen des angeboten Crossselling abbricht ist dank der unaufdringlichen Art, des fortgeschrittenen Verkaufsprozesses und der bisher investierten Zeit gemäß dem Concorde Effekt kaum vorhanden.

An diesem Punkt selektiert Apple schlau vor.

Der Pencil bietet die höchste Kompatibilität für digitales Zeichnen und Schreiben und ist somit Voraussetzung für eine nutzerabhängige Hauptfunktion.

Das einfache Cover bietet Schutz und lindert somit die Angst vor Beschädigungen und das alternative Cover inklusive Keyboard erhöht den Komfort beim mobilen Arbeiten.

Das wichtigste: alle Vorschläge funktionieren in Kombination mit dem Hauptprodukt und die Verkaufsspur wird somit nicht verlassen.

cross selling

FAZIT

Auch wenn du nicht für jedes deiner Produkte ein geeignetes Upgrade oder Zubehör anbieten kannst, so sollten Cross und Upselling nicht in Vergessenheit geraten.

Denn gerade im Bezug auf After Sales profitierst du langfristig davon, wenn du eine gute Kundendatenbank führst und nachträglich entstandene Produkte gezielt als Erweiterung zu bereits verkauften Produkten anbieten kannst.

Versuche beim Online Shopping darauf zu achten wo und wie dir diese Strategien begegnen, um auch ein Gefühl dafür zu erlangen, wann der Tipping Point erreicht ist.

Welche Erfahrungen hast du privat oder auch mit deinen eigenen Produkten gemacht? Gibt es für dich ein absolutes No-Go oder einen interessanten Tipp?

Schreib es mir einfach in die Kommentare - ich würde mich freuen!

P.S. Das Schuhspray habe ich nicht gekauft, weil mir eine andere Dame schon Monate zuvor ein Exemplar im geschickten Crossselling verkauft hat.

2 Kommentare

  • Hilfreiche Tips, erfrischend anders verpackt! Gerne mehr...
  • Hey Alex,

    danke dir für's Lesen!
    Mehr wird kommen - versprochen! :)

Was denkst du?

© 2016 - 2017 Seedstock
Powered by Chimpify